國際大品牌在選擇形象代言人方面經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)非常成熟。例如歐米茄手表一直采用國際娛樂、體育大牌明星作為全球的形象代言人，庫爾尼科娃、皮爾斯.布魯斯南等大牌明星一句“我的選擇”就將歐米茄高貴、時尚的氣息淋漓盡致的展現(xiàn)出來。百事可樂也一直是明星代言策略的擁護者，它永遠選擇最當紅的大明星做代言，80年代在美國選擇麥當娜、麥克.杰克遜做代言

　　也許看到了國際品牌明星代言策略的成功，國內(nèi)眾多本土品牌也紛紛采用了明星作為品牌形象代言人。這其中層次各有高下，有非常成功的，也有不咸不淡效果一般的，還有形象負面用了還不如不用的。

　　其中非常成功的是中國移動的動感地帶品牌采用周杰倫做的“我的地盤我做主”的代言，酷酷的周董一句“我的地盤我做主”就打動了那些處于叛逆期、渴望自主的年輕人的心，非常符合動感地帶年輕人的短信服務的定位。另外好記星采用洋鬼子大山做的代言廣告也非常適合其產(chǎn)品的屬性，本身好記星是學習英語的工具，而大山的加拿大人身份和在中央臺開設(shè)的英文教學欄目做主持的經(jīng)歷非常適合做這類產(chǎn)品的代言。

　　在目前本土品牌代言情況來看，非常成功的品牌是少數(shù)，大部分都是不咸不淡效果一般的。這類型的品牌大多數(shù)就是找了一個明星把品牌名字混個臉熟而已，至于明星的個性是否適合該品牌基本沒有考慮，應該說明星代言對企業(yè)來講也就是讓消費者好像對這個品牌有點熟悉而已，至于品牌的個性是什么誰也說不清楚。這里最典型的就是男性服裝類的品牌。莊吉找的周華健，淡淡一句“莊重一身，吉祥一生”完全沒有詮釋出西裝產(chǎn)品應有的個性。諸如此類的還有報喜鳥、柒牌、洛茲等男裝品牌。對于中國男性服裝而言，真應該好好學學法國和意大利那些服裝品牌的做法，無論高貴典雅還是個性十足都有發(fā)展的空間，但是這些本土品牌找的明星怎么看也好像跟高檔男裝沾不上邊。男性服裝里找明星代言唯一還靠點譜的就是雅戈爾找的費翔，年過40的費翔成熟優(yōu)雅，又有國際背景，比起20年前唱“冬天里的一把火”的他更多了幾分男性魅力，雅戈爾成功移植了費翔的優(yōu)雅成熟的男性魅力，使雅戈爾品牌無形中也得到了提升。

　　中國還有很多本土企業(yè)采用了形象負面的明星或著產(chǎn)品和代言人相差十萬八千里，讓消費者看了倒胃口，結(jié)果廣告出來代言人用了還不如不用。最近各地方衛(wèi)視都在播一條袁立扮做慈禧的為某洗發(fā)水代言的廣告，讓人看了倒胃口，也不知這產(chǎn)品和慈禧有什么關(guān)系，估計廠家看了袁立在電視劇中的慈禧的角色突發(fā)其想的創(chuàng)意，估計這片子在80年代播播還可以，現(xiàn)在還放就有點低估消費者的鑒賞力。還有一些區(qū)域品牌還在不斷地找趙薇代言就實在更不可思議了，比如熱播的笑爽衛(wèi)生巾的廣告和達利金牌蛋卷的廣告。對于一個出現(xiàn)過軍旗裝事件、打人事件這么多負面新聞的藝人，企業(yè)的品牌老是和負面新聞人物聯(lián)系在一起不知消費者是怎么想。從歐泊來在趙薇打人事件發(fā)生后第一時間撤下廣告再看看中國本土企業(yè)頻頻找趙薇代言，選形象代言人的功力立見高下。還有作為國內(nèi)大品牌的聯(lián)想電腦也在明星代言上載過跟頭。2000年附近聯(lián)想請了章子儀、F4等華人當紅明星作為其電腦的代言人，雖然這兩者都是大牌，但他們的影響力卻影響不到買電腦的人群。消費者買個幾千塊的電腦畢竟不像買瓶可樂或洗發(fā)水的決策那么簡單，購買前對配置、性價比、售后服務這些的關(guān)注恐怕要遠遠超過對明星的關(guān)注，最后的結(jié)果調(diào)查也證實聯(lián)想請了明星代言對消費者的購買決策影響微乎其微，而且這些娛樂明星反而影響了聯(lián)想品牌的專業(yè)形象。

　　因為明星代言策略在中國興起畢竟不超過30年，很多本土企業(yè)只看到了國際品牌請明星代言的表面即請明星，但其策略內(nèi)涵即如何選擇符合品牌定位的明星和如何利用明星的影響力增強品牌的積累卻知之甚少，所以出現(xiàn)了眾多賠本賺吆喝的代言廣告。

　　請明星代言第一條要考慮的就是明星本身的氣質(zhì)和經(jīng)歷是否符合品牌的定位，而不是明星的名氣的大小，這是明星代言策略的核心。因為只有符合品牌的定位的明星才能為品牌印象加分，而且企業(yè)也可以在未來不斷的請新的明星代言作為品牌積累，不至于因為不同的明星造成品牌印象的混亂。其實百事可樂看似雜亂的明星隊伍是有其規(guī)律的，它請的永遠都是當紅的明星，是青少年最近最喜歡的明星，這符合百事“新一代的選擇”的品牌定位。不論是麥當娜、麥克.杰克遜、貝克漢姆還是周杰倫，他們都是在最當紅的時候簽約百事，只要過了氣百事是決不會簽的，因為那樣會讓年輕人覺得百事可樂也過氣了。本土品牌雖然沒有大手筆去請最紅的明星，但是只要請最合適品牌定位的明星就行了，不管他們是不是在全國都有影響力只要他們對你的企業(yè)銷售區(qū)域有影響力就夠了。比如濟南趵突泉啤酒山東男籃主教練鞏曉彬作為其品牌代言人，雖然鞏曉彬在全國不是很多人認識，但他符合趵突泉啤酒“真情、真義、真漢子”的品牌定位，又是山東人熟悉的正面人物，這大大提升了趵突泉啤酒在山東的品牌形象，代言費用又大大低于那些二線娛樂明星，對于區(qū)域銷售企業(yè)來講，趵突泉啤酒的案例很值得借鑒。

　　其次請明星代言還要考慮明星未來是否發(fā)生負面的新聞。在合約里一定要對明星的行為有約束，以為他們從代言了企業(yè)的品牌，就和品牌為一體，一舉一動都會對品牌造成影響，尤其是負面新聞就更要不得。這就是為什么謝霆鋒出了頂包案、趙薇傳出打人事件后可口可樂、歐泊來第一時間將兩人所有的廣告都撤下的原因。至于已經(jīng)有了很多負面新聞的明星企業(yè)還請他們做代言就更加不明智了，估計這種情況只有本土企業(yè)會有，成熟的國際品牌是不會發(fā)生這樣的事。請明星不是有名氣就行，不能香的臭的都往品牌上拉，要是那樣估計網(wǎng)絡(luò)上的芙蓉姐姐要是憑關(guān)注度也能被企業(yè)找到做代言。

　　請明星代言的高手還會在明星在上升期就簽下，這樣不但可以在未來借著明星上升的人氣提升品牌還會省下一大筆代言費，上升期的明星和大紅大紫以后的身價相差十萬八千里。耐克和可口可樂在劉翔雅典奧運會成名前就將他簽下是2004年的經(jīng)典手筆。當時劉翔的費用和現(xiàn)在相差近十倍，而且在劉翔一成名就將代言廣告熱播，遠遠將后來請他代言的品牌拋下，第一時間借力。很多人只會羨慕耐克和可口可樂的運氣，殊不知做到這點依靠的是大品牌背后科學的明星選擇機制，他們已經(jīng)詳細調(diào)查過劉翔的奪冠的可能，否則怎么沒有一個本土的企業(yè)事先有這個眼光。最近隨著超級女生們的大熱，已經(jīng)傳出國內(nèi)的神州電腦請了冠軍李宇春做形象代言，據(jù)說國內(nèi)一家某筆生產(chǎn)企業(yè)也準備請亞軍周比暢做代言，雖然對這屆超級女生們的走紅時間到底多長還是問號，但是這兩個企業(yè)畢竟在挖掘未來明星這方面已經(jīng)邁出了第一步，在中國本土企業(yè)尚屬幼稚的明星代言策略使用上畢竟是一種可喜的嘗試，希望他們的嘗試能成功�！　�

　　在本土企業(yè)越來越多學習國際品牌選用明星代言的今天，我們不光要學習皮毛，更要學習其明星代言的精髓，希望本土企業(yè)在選擇形象代言人時要思考再思考，慎重行事。讓簽約的明星和品牌相得益彰，互相助力，明星的名氣和氣質(zhì)為本土品牌增添更多的品牌內(nèi)涵，企業(yè)品牌也能為明星提供更多成長空間。